Бъдещето на електронната търговия отвъд – пазарската количка

Технологиите промениха търговията и потребителските навици на купувачите, но до каква степен тези промени засягат България? За да отговори на този въпрос, Forbes събра на една маса търговци, софтуерни инженери и маркетингови експерти, които обсъдиха всичко случващо се на пазара. Дискусията се проведе в огромен склад, обслужващ уникален за България модел на онлайн търговия с бързооборотни стоки. Съчетанието между традиционни логистични площи и визията на участниците за дигитално бъдеще на търговията превърна един обикновен на пръв поглед обяд в обмяна на безценен опит.

Организатор на проекта: Виктория Пачеджиева

Модаратор: Петко Карамочев

Участници:

Бисер Манолов, издател на Forbes България

Десислава Танова, Client Service Director, рекламна агенция Media Club

Диана Ангелова, маркетинг директор на Decathlon

Димитър Димитров, съдружник в Stenik

Иван Александров, създател и собственик на eBag

Константин Джелебов, създател и съсобственик на Phyre

Стефан Чорбанов, създател и собственик на Stenik

От потребителска гледна точка изглежда, че интернет търговията не се е променила през последните 15 години. Какво се е променило за тези години?

Д. Димитров: На повърхността нещата много не са се променили, но се промениха спомагателните стъпки, през които минава един потребител. Това са автоматизация на процеси, персонализации, променило се е обслужването на потребителите: чрез автоматизация, чатботове и т.н. Защо тогава ситуацията изглежда като да не се е променила много? Наскоро бях на една конференция на Google и там беше съобщено, че по целия свят положението с мобилните версии на онлйан магазините е трагично: потребителското преживяване е много слабо, скоростта на сайтовете е много ниска, въобще не се отделят средства за разработка на мобилни версии на онлайн магазини.

С. Чорбанов: Нормално е потребителското преживяване да се запази, защото големите търговци не обичат да правят рискове, тъй като всяка една промяна влияе на продажбите. А когато си огромен, дори половин процент разлика, която е дошла, защото си променил нещо малко, може да е доста смущаваща. Така че големите търговци избягват да правят промени, а малките търговци обикновено следват големите. Магията се случва на ниво съдържание: какво вижда клиентът, какво се случва, ако той не купи продукта – защото преди 10 години нищо не ставаше, а сега продуктът те следва в интернет.

Д. Димитров: Моят съвет към офлайн търговците е да не пренебрегнат онлайн търговията, да я превърнат в приоритет и да не гледат на нея като на част от микса.

С. Чорбанов: В момента повечето от търговците генерират около 4–5% от продажбите си оналйн и докато не стигнат 10%, не го гледат като нещо сериозно.

Kаква е ролята на медийните агенции?

Д. Танова: Медийната агенция може да помогне с изграждането на онлайн магазина, както и с консултация за максимално добра функционалност и инсталиране на определени скриптове с цел следене на трафика и събиране на данни за ремаркетинг. Това позволява планиране, изпълнение и оценка на ефективността на рекламните кампании.

Когато онлайн магазинът вече е отворен и работи, медия агенцията се ангажира към него да се насочат „правилните хора“ и да започнат да пазаруват (по възможност редовно), като крайната цел е да бъде постигнат максимален процент конверсия (възможно най-висок % от посетителите да осъществят покупка). Всичко това изисква много точно проучване, планиране и оптимизация. Благодарение на опита си, прецизната работа с данни и анализ на аудиториите на медийните канали, медия агенцията помага с добре пресметнат рекламен разход да се гарантира оптимален търговски резултат.

За целта агенциите разполагат с професионално подготвени екипи, които работят ежедневно с рекламните платформи и инструменти. Това е ресурс, с който повечето рекламодатели не разполагат.

Какво включва модерният микс: само онлайн или има и офлайн реклама?

Д. Танова: Добрият медиен микс включва каналите, които могат да доставят правилната аудитория най-бързо и на най-добра цена. Предимството на онлайн рекламата е в бързото и точно измерване на постигнатите резултати. За съжаление обаче, аудиторията онлайн е силно фрагментирана и достигането до широк кръг хора отнема много време и ресурс. Разширяването на медийния микс позволява бързото достигане до нова аудитория. Неслучайно в топ 20 на телевизионните рекламодатели вече има онлайн търговци. Това се дължи на факта, че телевизионната реклама в България е достъпна на ниска цена и позволява бързо постигане на познатост на марката на национално ниво. Тук е важно да отбележим, че бързото популяризиране на онлайн магазините не трябва да води до недоволни от преживяването потребители или „опашка“ пред магазина. Това изисква функционалностите на магазина да работят безупречно дори при по-голямо натоварване и бизнесът да има реална представа за капацитета на поръчките, които може да обслужи при планирането на рекламните активности.

Каква е добавената стойност да не рекламирам сам в интернет, а да го прави агенция?

Д. Танова: Основните предимства на работата с агенция са възможността за оптимизация на разходите и възползване от натрупан през годините ноухау.

Използването на рекламните платформи и инструменти изисква професионално подготвен екип, какъвто малко рекламодатели могат да си позволят. Някои платформи, като Google Ads например, работят само със сертифицирани експерти. Не е необходимо търговците да се ангажират с фиксиран разход, назначавайки и обучавайки служители, които да се занимават с медия планиране и ежедневно управление на кампаниите – медия агенциите могат да правят това много по-ефективно. Достъпът до медийни метрики и дългогодишната работа с клиенти от различни сфери дават на медия агенциите опит и познания за потребителите, техните навици, медийно поведение и лайфстайл – информация, която повечето търговци нямат. Агенциите имат и реалната възможност да прилагат познания и опит от един сектор в друг, което е много важно за стартиращи иновационни проекти.

Facebook и Google държат голяма част от рекламния пазар. Продължават ли големите български сайтове да играят роля като рекламен канал?

Д. Танова: Българските сайтове продължават да са интересни за рекламодателите. Те предоставят повече възможности за имиджово позициониране и обвързване със съдържание, което трудно се постига през Facebook и Google.

Няма конфликт с Facebook и Google, които са ефективни не само за рекламодателите, но и за самите издатели. Българските издатели използват платформите им за промотиране на съдържанието си, достигане до по-голяма аудитория чрез страниците си в социалните мрежи и генериране на допълнителни приходи от реклама от Google.

За съжаление няма магическа формула в планирането на кампания. Обикновено най-добрите резултати се постигат тогава, когато агенция и клиент споделят много информация и агенцията познава добре продукта или услугата. Тогава имаме възможност да растем заедно.

Какво показва опитът ви с Media Connection, готови ли са рекламодателите да използват подобна платформа, която им позволява сами да си направят план за медийно планиране?

Д.Танова: Стартирахме mediaconnection.bg като проект, насочен към рекламодателите, които се ориентират по-трудно на медийния пазар в България. Смело мога да кажа, че те са готови и дори очакват развитие на рекламния пазар от гледна точка на по-гъвкаво планиране, по-лесен достъп до информация за различните канали и нови възможности за реализиране на добре таргетирани и ефективни рекламни кампании. Платформата ни е стъпка в тази посока. Броят на посещенията на сайта постоянно расте, а тези, които са се регистрирали и са видели колко актуална и добре структурирана информация за медиите има там, вече са редовни ползватели.

Потребителите добиват и все повече смелост да планират сами кампании или да се доверят на заложените в системата пакетни предложения. Пакетите са с много добре визуализиран медия микс, прецизно заложена социо-демография и точен бюджет. За всичко останало, екипите на рекламните отдели на медиите и екипът на mediaconnection.bg са на тяхно разположение.

Какво е да си голям търговец през 2018 г.?

Д. Ангелова: В момента между 5 и 6% от продажбите ни са онлайн. Трансформацията от офлайн към онлайн е доста трудна.  Изключително е трудно да пренасочиш достатъчно ресурс и да имаш достатъчно кадърни хора, които да се грижат за това. Ние самите имаме мрежа от 1000 магазина по света, така че ние можем да ползваме в България предварително изготвени рамки. Онлайн търговията за Decathlon е абсолютен фокус през следващите няколко години. Ще променим начина, по който разграничаваме различните потребители, в зависимост от това какво спортуват.

Очаквате ли скоро хората, които работят в склада, да бъдат заменени от роботи?

И. Александров:  Един ден – вероятно да. Това зависи много от самия размер на пазара. Роботизираните складове са свързани с огромна инвестиция и самата подготовка отнема поне 3 години. Това е доста дълъг период за един търговец. Трябва складът да е близо до някакъв мегаполис от рода на Лондон или Париж. В противен случай тази инвестиция няма как да се избие, особено за бързооборотни стоки. Реално погледнато, за компании като Amazon такова нещо ще бъде много добро решение. Но за да може да се случи нещо подобно, трябва да се мисли за логистиката. В това отношение най-много работи Alibaba. Те инвестират много пари в логистични компании и имат за цел до 4 години да могат да доставят една стока в рамките на 72 часа, независимо от коя точка на света е поръчана. Това ще промени много целия пазар. Което пък ще даде възможности за по-малките и гъвкави търговци. Каквото и да се случи, винаги ще има ниша и за малките, но големите стават все по-големи, а фокусът е наистина в автоматизацията, логистиката и системите за разплащане. Ако погледнем към Alibaba, те имат уникална система за разплащане, която им генерира сериозни приходи.

Разкажете малко за новия склад на eBag?

И. Александров: Складът е логична стъпка, за която се подготвяхме. Развиваме услугата си от 4 години и успяхме да се разширим значително. Единственото нещо, което ни пречеше, беше липсата на собствен склад, за да можем да изпълняваме поръчките качествено. Имали сме дни, в които можете да си поръчате за след три дни, което не е много приятно. Много от клиентите ни не можеха да си обяснят защо това се случва. Със собствен склад можехме да увеличим 3 пъти поръчките и да вдигнем нивото на самата услуга.

Клиентите ни са много разнообразни, разбират услугата и това, което може да ви учуди, е, че най-продаваемата ни категория са плодовете и зеленчуците. Това, което ни носи успех, е, че имате възможност да върнете всеки един продукт, който сте поръчали от нас. Наскоро една жена искаше да върне ананас, защото бил твърде мек. Взехме си ананаса, компенсирахме я. Случват се такива неща, но тази наша политика ни помогна услугата да се разпространи бързо. Когато се занимаваш с онлайн търговия, клиентът трябва да знае, че може лесно да върне стоката.

Какво си поръчват клиентите на Decathlon?

Д. Ангелова: Ние продаваме спортни стоки, така че най-продаваните ни артикули са свързани с най-популярните активности. За България това са преходи и туризъм, сезонните спортове като плуване или ски. Специфичното при нас е, че обикновено потребителите, които купуват онлайн, се занимават по-сериозно със спорт и съответно нещата, които си купуват, са по-технични или за професионални спортисти. Също интересно при нас е, че около 50% от онлайн поръчките са от София. Имаме и мобилна версия на нашия магазин.

Какъв проблем от интернет трафика в България е мобилен?

Д. Димитров: Аз бих казал, че ако 70% трафик – без да говорим за конверсии – не е нещо изненадващо. За конверсиите зависи: при по-първосигналните продукти те може също да доближат 70%, но при другите категории процентът е по-малък. По-лесно е да се генерализира по браншове. Има браншове, където онлайн продажбите от настолен компютър бият значително мобилните продажби.

С. Чорбанов: Средната стойност на десктоп поръчките е по-висока и конверсиите са повече.

Слушат ли търговците съветите на маркетинговите агенции?

Д. Ангелова:  Специално Decathlon предпочита да слуша клиентите и да изготвя комуникационната си стратегия съгласно тяхната обратна връзка.

И. Александров: Аз съм бил от страната на маркетингова агенция, а сега съм от страната на техен клиент. Смея да твърдя, че истината е някъде по средата. Клиентът може да има много дълга история, която агенцията не знае. Моята визия е, че е добре агенцията да познава трендовете и да дава съвети. Важно е какъв е вътрешният екип на търговеца, важно е този екип да знае какво се случва и как се случва. Много зависи как ще протече комуникацията между агенция и търговец. За мен един голям бизнес няма как да няма вътрешни хора, които да следят какво се случва с продажбите. Единственият начин да се контролират продажбите е да има хора вътре в компанията, които действат по стандартизирани процедури.

Целта е клиентът да остане доволен. Ако той е доволен, той ще се върне и ще доведе приятелите си. На нас този подход ни помогна да се разраснем толкова бързо. Около 25% от новите ни клиенти идват, защото техен приятел ни е препоръчал. В нашия бизнес идеята не е да направим една транзакция.

Как плаща българинът, продължава ли да плаща в брой?

И. Александров: При нас 65% от плащанията са онлайн предварително. Това се дължи на една много проста стратегия: ако платите с карта, поръчката е 2.5 лв., а ако платите в брой, поръчката е 4.5 лв. За мен не е вярно, че българинът не иска да плаща онлайн. Просто не е стимулиран правилно.

Виждате ли създаването на финтех екосистема в България, която да свърза търговците със системите за разплащане?

Д. Димитров: За мен всички иновации на пазара биват прокарвани от няколко големи търговеца. Не мисля, че стимули отвън могат да повлияят на такава промяна. В България всички големи бумове на онлайн търговията са се случвали, след като някой е довел някаква иновация и останалите са го последвали.

Д. Ангелова:  Мисля, че сами създаваме ситуация, в която кешът е ОК.

К. Джелебов: Интересно в България е, че много хора плащат с карта, но на място, след като са получили стоката. Куриерът има ПОС терминал и транзакцията може да се осъществи, т.е. не всяко плащане при доставка е с наложен платеж. Ако аз пазарувам седмично, за мен ще е много по-удобно да си регистрирам картата веднъж и след това да правя покупки постоянно.

Как се вписват плановете на Phyre с електронната търговия в България?

К. Джелебов: Ние скоро ще имаме виртуална карта. Имаме проект за еднократна виртуална карта: т.е. купувачите, които не искат да дадат номера на картата си, вместо това получават номер на виртуална карта, който могат да използват само веднъж. С него ще може да се направи само една транзакция. В момента с Phyre можеш да плащаш на всеки безконтактен терминал. Но тъй като се идентифицираш с твоя телефонен номер, процесът на продажба би бил следният. Когато дадеш Checkout, получаваш нотификация, въвеждаш си кода и плащаш. Никога не въвеждаш нищо повече, дори телефонния номер. Това  е едно удобство, което се надяваме да увеличи броя на електронните разплащания. Говорим в случаите, в които клиентите не искат да губят време да вадят портфейли, да търсят банкова карта, да въвеждат кодове за достъп и други детайли и т.н.

Това, което можем да направим, е да дадем добавена стойност и на търговците, тъй като през нас те ще могат да комуникират всичките си продукти навсякъде. Искаме да направим една платформа, която ти дава  възможност навсякъде по възможно най-лесния начин да платиш. Търговците пък не получават само възможност за разплащане, но и канал за комуникация с клиентите.

Планирате ли да приемате и криптовалути?

К. Джелебов. Надяваме се скоро да можем да търгуваме с криптовалути. За съжаление, картовите мрежи ограничават възможността да вържем криптопортфейлите на потребителите с техните карти и да харчат директно по този начин. Но можеш да обмениш и да харчиш.

Какво мислите за приемане на криптовалути във вашите сайтове?

Б. Манолов:  Това, което става в момента, е една чудовищна трансформация на цялата система за правене на бизнес. Говорим за управление на децентрализирани системи. В момента се връщат чисто пазарните механизми, които позволяват на повече хора да ползват повече и по-евтини услуги. Централизацията означава по-скъпа услуга. Това цунами, което се завихри през последните 5 години с криптофинансите, позволява сигурност на малките играчи да ползват качествена услуга на ниска цена. Това е много ключов момент. За голямо съжаление, криптофинансите си отхапаха дясната ръка последните няколко години. Това беше един изключително елегантен начин за финансиране на стартиращи проекти. Но много хора осъзнаха, че могат да направят бързи пари по този начин и после изчезнаха от пазара.

Според мен бъдещето е безкомпромисно в тази посока. Всеки от нас трябва много фокусирано да знае, че блокчейн е бъдещето. Блокчейн е децентрализация и тя помага на бизнеса да бъде във форма, защото при децентрализацията, ако пуснеш некачествен продукт, пазарът го отхвърля. В момента големите технологични компании от групата FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix и Alphabet) диктуват правилата и те са централизирани. Именно тези компании, а не банките, са много против децентрализацията и криптовалутите. Защото блокчейн демонополизира FAANG. Криптовалутите не са конкуренция на традиционната система за правене на бизнес, а нейна алтернатива.  Както казах, ние си отхапахме дясната ръка, защото в момента няма нови инвеститори, но това е временно. Не искам да влизам в подробности какво ще се случи с платежните системи или със SWIFT: едно чудовище, което ще умре първо. Банките правят трансформация към финтех компании, защото се страхуват.

И. Александров: Имали сме запитвания от клиенти: „Защо не мога да си платя с криптовалути?“. Обсъждали сме решение, което конвертира криптовалутите в традиционни пари, но трябва да отделим голям ресурс. Като вземем предвид, че по този начин на месец ще плащат двама души, сметката не излиза.  Потребителските навици доста трудно се менят, но съм убеден, че по един или друг начин блокчейн ще промени структурата на разплащанията. В момента технологията не е достатъчно удобна за крайния потребител. Но има огромен потенциал, който със сигурност ще промени начина, по който пренасяме стойност.

Б. Манолов:  Блокчейн буквално премахва необходимостта от посредник. Това рефлектира върху цената и тези, които поддържат стария модел, няма да оцелеят. За много българи биткойн е просто средство за бързо забогатяване, което е пълен абсурд, това въобще не е основната му цел. Тук говорим за децентрализирани системи. Може ли например да се управлява компанията без централизиран борд на директорите? Може, и това вече се доказа. А държава да се управлява без централизирано правителство? Може. Блокчейн ще промени и медиите, всичко ще е много различно.

К. Джелебов: Съгласен съм, че начинът, по който се извършват трансакциите в момента, не е оптимален. Имаме технически потенциал да ги правим много по-бързо и евтино. Със сигурност блокчейн ще промени начина, по който се случват транзакциите. Дали ще са криптовалути, или фиатни валути върху технология – под някаква форма ще се случи. В момента, за да интегрираме нашето решение, трябваше да се обвържем с много стари технологии, работата с които е много трудна. А реално нещата могат да са много по-лесни. Ще е възможно да токенизираме различни активи: например всеки ще може да си купи парче от склад. Въпросът е колко бързо ще се случи. Това е еволюция и лека-полека влиза в живота ни, без ние въобще да осъзнаваме, че под всичко ново стои блокчейн.

Б. Манолов: Споделената икономика е бъдещето. Аз не искам да си правя онлайн магазин. Искам да си плащам, за да използвам онлайн магазин, който някой вече е направил. Споделената икономика и блокчейн са бъдещето на бизнеса.

Какви затруднения изпитват големите търговци при стъпването на онлайн пазара?

С. Чорбанов: Пречките са няколко. Едната е технологична. Когато ти си офлайн търговец, ти си представяш, че като излезеш онлайн, ще продаваш артикулите, които имаш в магазините, а няма да строиш отделен склад, за да продаваш онлайн. Но онлайн продажбите изискват синхронизация между онлйан магазина ти и системата, която управлява бизнеса. В България част от тези системи въобще не са готови да направят такава синхронизация. Това е много сериозна пречка, но е разрешима. Всичко опира до пари и инвестиции в информационни технологии.

Друга пречка е, че онлайн продажбите се различават много от офлайн търговията. Когато целият ти екип е организиран около класическата търговия, ти нямаш нито един човек, който да разбира от онлайн продажби. Най-хубавото, което можеш да направиш, е да копираш това, което правят големите.

Третата пречка е свързана с възможностите. Когато си например представител на световни марки и имаш физически обекти, в един момент решаваш да продаваш онлайн. Тогава ти си ограничен от метода, по който целият бранд функционира. Брандът изкарва 4 колекции на година, те са ясни предварително, ти ги поръчваш по-рано, в един момент почваш да ги продаваш, но ти не можеш да реагираш динамично по начина, по който един онлайн ритейлър може. Ти си правил бизнес по един и същ начин в продължение на 10 години, а онлайн продажбите са ти добавка към съществуващия оборот. Но всъщност в твоя бранш има онлайн търговци, които са супербързи – те реагират по-бързо на промените и ти, дори и да искаш, не можеш да ги догониш.

Decathlon полага ли усилия да измести продажбите си онлайн?

Д. Ангелова: Аз съм напълно съгласна с това, какви са проблемите пред офлайн търговците. Ние сме търговец, който произвежда собствени продукти, и зад цялата система на логистика стоят много системи. Логистичният процес е много сложен и ние не можем да си позволяваме волности. За страничния наблюдател това може да изглежда все едно че офлайн търговците са по-бавни. Но това не е така. Според мен бъдещето се състои в това ти така да си промениш офлайн магазина, че той да подпомага онлайн продажбите. И обратното – онлайн магазинът да продпомага офлайн продажбите. Основното, което трябва да се промени, е мисленето на хората, които работят в магазините. Те трябва да разберат, че ние не сме омниканални, защото искаме да сме такива. Ние сме омниканални, защото клиентите ни са омниканални. Те искат да имат много възможности да се свържат и да пазаруват от нас.

Кой от вас има опит с инфлуенс маркетинга?

Д. Танова: Знаменитостите не са нова тема в рекламата. Нова е средата, в която ги използваме. Успешните кампании изискват добре подбрана аудитория и блогър/влогър/инфлуенсър, който има истинско отношение към продукта или услугата. Не мисля, че влогърите и инфлуенсърите могат да заместят традиционните медийни канали. Те по-скоро ги допълват като работят в посока прецизно таргетиране на комуникацията и изграждане на отношение към марката. Пазарът в България все още се развива и добрите практики все още са много малко.

С.Чорбанов: За да даде стойност един инфлуенсър на даден бизнес, той трябва да е доста профилиран. Когато се направи това профилиране – говорим за малки общности, – този инфлуенсър не може да влияе на толкова много хора, защото ние не сме в САЩ, където всеки има по 1 млн. последователи. В България, ако имаш 1 млн. последователи, това е масовка, а не фокусирана група. В България инфлуенс маркетингът е подходящ за супермасови и евтини продукти, защото инфлуенсърите са такива. Няма как да рекламираш нещо профилизирано, но можеш да рекламираш нещо масово.

Д. Ангелова: Възможно е да тестваш инфлуенсъри за някакъв продукт, за да видиш какъв ще е ефектът. Но според мен е по-подходящо сам да си намериш последователите – да правиш клиентите си толкова доволни, че те самите да ти докарват нови клиенти.

К. Джелебов: Инфлуенсърите работят много добре, когато те наистина харесват продукта ти. Когато зрителят вижда, че инфлуенсърът наистина оценява твоя продукт, това помага и на самия бранд. Но ако просто платиш на някого, за да направи публикация за твоя продукт в Instagram, това не работи.

Д. Ангелова: Начинът, по който марките търсят позициониране чрез инфлуенсъри, не е толкова директен. Компаниите не търсят толкова публикация или коментар за техния продукт. По-скоро те търсят колаборация с инфлуенсърите по теми, които вълнуват самите инфлуенсъри. По този начин те могат да обвържат посланието на своя бранд с това, зад което застава конкретният инфлуенсър.

Напоследък много се говори за икономика на вниманието. Смятате ли,че да разполагаш с вниманието на аудиторията става все по-трудно?

Д. Танова: Не напразно в маркетинга работят много хора с афинитет към финансов анализ. Всяка точка на контакт с желана аудитория има цена. Да спечелиш вниманието на потребител и да го превърнеш в постоянен клиент става все по-скъпо. Медийната среда е силно фрагментирана и респективно вниманието на аудиторията е разфокусирано на много места. Задържането на внимание изисква кампания с добро творческо послание което да е позиционирано в правилната медия, с правилен формат и да е свързано с подходящо съдържание за желаната потребителска група. Измеримите показатели за ефективност са поне пет, а тези със субективна оценка са още няколко. Моделирането на очаквана ефективност изисква стабилни икономически и финансови познания, професионална работа с медийни метрики, но и сетивност към емоционалните компоненти.